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Social Media: Neues wagen

In Best Practice, Blog von Jona Hölderle am 24. April 2012 | Unkommentiert

Dieser Beitrag wurde in der aktuellen Ausgabe von “move moderne verwaltung” 2/2012 veröffentlicht.

move moderne verwaltung

Um dem geänderten Kommunikationsverhalten der Bürger gerecht zu werden, sollte die öffentliche Verwaltung auch in sozialen Medien Präsenz zeigen. Wie Social Media erfolgreich eingebunden werden können, zeigt das Beispiel des Saarlandes.

Wenn das kleinste Flächenland die größten Erfolge beim Einsatz von Social Media feiert, macht es augenscheinlich einiges richtig. Das Saarland wurde Ende Januar dieses Jahres von der Analyse-Plattform Pluragraph.de zum Social-Media-Musterland gekürt. Mit aktuell mehr als 30.000 Fans auf Facebook liegt das Saarland hinter den Stadtstaaten Berlin und Hamburg auf Platz 3 im Ranking der Bundesländer.

Das Saarland begann seine Präsenz im Web 2.0 zunächst auf Twitter und YouTube, nach deren erfolgreichen Einführung kam ein Auftritt bei Facebook hinzu. Folgen sollen die aktive Nutzung der Bilddatenbank flickr und eine Präsenz beim Dienst Google+. Eine Besonderheit im Vergleich zu anderen Bundesländern ist die starke Einbindung der Social-Media-Angebote in den Internet-Auftritt des Saarlands. „Die Aktivitäten in den neuen Netzwerken sollten nicht wie auf einer Insel ablaufen, sondern mit der Informationsplattform des Landes verschmelzen“, so Wolfgang Tauchert, Leiter des Referats Konzeption, Neue Medien, Social Media und Internet bei der saarländischen Staatskanzlei. Auf der Startseite werden automatisch alle Posts der Saarland-Accounts generiert und verknüpft. Auf der personalisierten, neuen Seite von Mein Saarland können Nutzer auswählen, welche sozialen Netzwerke dort live erscheinen sollen.

Social-Media-Ranking der Bundesländer (3/ 2012)

Laut einer aktuellen Analyse von Pluragraph.de besitzen derzeit neben den Bundesländern unter anderem Polizeidienststellen, Amtsgerichte, Rentenversicherungsträger, zahlreiche Bundes und Landesministerien, Landesämter, sowie über 500 Kommunen und Landeseigenbetriebe Social-Media-Präsenzen. Zudem hat das Land Baden-Württemberg vor Kurzem eine Ausschreibung für den Aufbau einer neuen Online-Bürgerbeteiligungsplattform beendet – ein klassisches Social-Media-Angebot.

Innovatoren gesucht

So weit wie das Saarland sind viele andere staatliche Stellen jedoch noch nicht. Der Grund liegt oftmals an fehlenden Strategien für den Einsatz sozialer Medien sowie einem Mangel an Innovatoren auf Ebene der politischen Entscheidungsträger, die bereit sind, auch experimentell Neues zu wagen. Die Frage, ob man in sozialen Netzwerken aktiv werden sollte und wenn ja, wie und wo, wird momentan jedoch in vielen Ämtern diskutiert. Laut einer aktuellen Studie des Unternehmens SAS und des Marktforschungsinstituts Forsa erwartet eine deutliche Mehrheit von 71 Prozent der Bundesbürger, dass die Zufriedenheit mit der öffentlichen Verwaltung steigt, wenn mehr Möglichkeiten zur Verfügung stünden, mit Ämtern und Behörden in Kontakt zu treten. Mit den bestehenden Kontaktmöglichkeiten via Internet sind jedoch lediglich 29 Prozent aller Befragten zufrieden. Damit steigt der Druck der Informationsgesellschaft auf die Verwaltungen. Diese Erwartungshaltung sollte aber als Chance und weniger als Bedrohung gesehen werden.

Die richtige Strategie

Bevor die Frage diskutiert wird, welche Netzwerke wichtig sind, muss zunächst geklärt werden, was mit den Social-Media-Präsenzen erreicht werden soll. Welche Zielgruppe soll angesprochen werden und warum soll eine Landesoder Bundesverwaltung überhaupt ins Netz? Erst wenn geklärt ist, ob man beispielsweise internationale Touristen erreichen möchte, Unternehmen für Ansiedlungen gewinnen will oder Bürger an Entscheidungsprozessen beteiligt werden sollen, klärt sich, ob hierfür die sozialen Medien benötigt werden.

Hilfreich ist es, zu Beginn ein offenes Brainstorming durchzuführen, bei dem beispielsweise internetaffine Mitarbeiter, die Pressestelle, Social-Media-erfahrene Innovatoren aus anderen Behörden oder die Bürger eingebunden werden können. Abzuraten ist davon, soziale Netzwerke nur zu nutzen, weil es alle anderen auch gerade tun und es ein vermeintlich nicht zu umgehender Trend ist. Sollte aufgrund der StrategieDiskussion eine Entscheidung pro Social Media fallen, kann geklärt werden, welche Inhalte kommuniziert werden sollen. Hierbei lohnt sich ein genauerer Blick auf die Zielgruppe. Was ist für die Bürger interessant, welche Informationen würden diese in den Netzwerken teilen, welche Beiträge kommentieren? Hierbei kann sich schnell zeigen, dass das Informationsbedürfnis der Verwaltung und das Interesse der Bürger mitunter auseinandergehen.

Die Nutzung und Einführung von sozialen Netzwerken in der Verwaltung wird aber nur dann erfolgreich sein, wenn die Mitarbeiter diese neuen Medien leben. Entscheidend für die Implementierung ist also auch ein Kulturwandel innerhalb der Organisation. Bisher treffen mit Verwaltung und sozialen Netzwerken noch zwei Welten aufeinander, sagt Renate Mitterhuber, Leiterin des Referates E-Government und IT-Steuerung bei der Finanzbehörde der Hansestadt Hamburg. Die hierarchische Organisation von Behörden steht im Gegensatz zu der im Web 2.0 notwendigen offenen Kommunikationskultur. Daher ist es für die Planung von Social-Media-Aktivitäten wichtig, die Rückendeckung der politischen Ebene zu besitzen. Zudem müssen sowohl die Verwaltungsspitze als auch die Arbeitsebenen ein Gefühl für die neue Form der Kommunikation entwickeln. Dies funktioniert nur mit professionellem Change-Management. Angefangen mit kontinuierlichen Schulungen, etwa zu Social Media Policy, individuellen Coachings für Führungskräfte, der Erstellung von Guidelines für den Einsatz von Social Media, der Zuordnung von Verantwortung bis hin zur Definition von Prozessen und Strukturen in der Verwaltung. Beispielhafte Fragen könnten dabei sein: Wer darf twittern? Wer muss was und wie schnell freigeben? Wie geht man mit kritischen Kommentaren um?

Mehr als ein Trend

Soziale Medien sind mehr als nur ein Trend. Sie verändern das Kommunikationsverhalten der Bürger nachhaltig. Niemand kann heute vorhersagen, welches Netzwerk in fünf Jahren am erfolgreichsten ist, die grundsätzlichen kulturellen Änderungen bleiben aber erhalten. Sich als Verwaltung mit sozialen Medien zu beschäftigen, braucht Know-how und zeitliche Ressourcen. Deshalb sollten Behörden vorher kritisch prüfen, ob die Einführung zum jetzigen Zeitpunkt möglich ist. Entscheiden sie sich dafür, haben sie langfristig viele Vorteile. Konkrete Potenziale für die Verwaltung sind beispielsweise eine höhere Akzeptanz von Entscheidungen durch transparenteres Verwaltungshandeln, das aktive Einbringen eigener Positionen in Diskussionen über die Verwaltung, eine größere Nähe zu den Bürgern und deren Bindung an die Verwaltung, die schnellere Umsetzung von Beteiligungsverfahren und Partizipation an der Expertise der Bürger, eine Steigerung der Dienstleistungsqualität und eine Verbesserung des verwaltungsinternen Wissensaustausches.

Auch wenn sich eine Behörde gegen die Nutzung sozialer Netzwerke entscheidet, ist sie trotzdem in ihnen vertreten. Dass Nutzer über die Verwaltung sprechen und möglicherweise Verwaltungshandeln kritisiert wird, lässt sich nicht verhindern. Ein kontinuierliches Monitoring sozialer Netzwerke ist also jeder Behörde zu empfehlen, um Kritik offen und konstruktiv begegnen zu können und in Diskussionen nicht passiv zu agieren.

Mit Social Media zur modernen Behördenkommunikation

In Best Practice, Blog, Kommunen von Jona Hölderle am 20. März 2012 | 1 Kommentar

Dieser Beitrag ist im Jahrbuch „Verwaltungsmodernisierung Deutschland 2012″ anlässig des Reformkongresses 2012 erschienen. Gemeinsam mit Jörg Eisfeld-Reschke (ikosom- Institut für Kommunikation in den sozialen Medien) beschreibt Martin Fuchs darin die Herausforderungen für eine moderne Behördenkommunikation.

Social Media (bzw. Soziale Netzwerke) ist zur Zeit im Trend – auch in Kommunen und Behörden des Landes. Hastig werden Twitter-Accounts angelegt, Apps in Auftrag gegeben und YouTube-Videos produziert. Eine kohärente Strategie haben die Wenigsten.

Nach einer aktuellen Analyse des Social-Media-Benchmarking-Plattform Pluragraph.de besitzen bereits heute über 470 der 1.000 größten deutschen Städte eigene Social-Media-Präsenzen – täglich kommen neue dazu. Im neuen Netzwerk Google+ sind bereits über 100 deutsche Städte und Gemeinden mit eigenen offiziellen Profilen unterwegs.

Eine deutliche Mehrheit der Bundesbürger wäre zufriedener mit der öffentlichen Verwaltung, wenn sie mehr Möglichkeiten hätten, mit Behörden und Ämtern in Kontakt zu treten, so eine Studie von SAS Deutschland und forsa. Mit den bestehenden Kontaktmöglichkeiten zu Ämtern und Behörden via Internet sind jedoch lediglich 29 % aller Befragten zufrieden.

Die digitalisierte, kommunikative, gläserne Behörde bleibt ein Wunschtraum

Der Druck der Informationsgesellschaft auf den öffentlichen Sektor steigt. Laut einer Studie der Universität Leipzig besitzen Politik, Behörden und Verwaltung nur eine geringe Kompetenz und wenig Erfahrungen beim Einsatz von Social Media.

Obwohl sich Verwaltungen im Bereich des E-Governments schon weit hinausgewagt haben, obwohl die internen Schulungen im Bereich Social Media schon fortgeschritten sind und große Budgets für Social-Media-Kommunikationskampagnen ausgegeben wurden, sind Entscheidungs- und Verwaltungsprozesse von einer Skepsis gegenüber den digitalen Medien geprägt. Das Steuerformular ist online verfügbar, das Finanzamt als Dialogpartner nicht.

Die Mitarbeiter sind die besten Botschafter in den sozialen Netzwerken

Social-Media-Guidelines, wie sie z. B. die Stadt Hamburg als erste deutsche Stadt entwickelt haben, bietet den Rahmen zur geordneten Nutzung von Social Media. Ihr zugrunde liegt die Entwicklung einer Social-Media-Strategie für die öffentlichen Einrichtungen. Beide bieten Orientierung für das Verhalten der Mitarbeiter, aber auch den notwendigen Freiraum, ohne den Aktivitäten in sozialen Netzwerken nicht funktionieren.

Die Social-Media-Guideline kann auch den verwaltungsinternen Einsatz von Social Media ermöglichen. Personalisiertes Wissensmanagement mit dem internen Einsatz von Social-Media-Instrumenten kann die internen Wissensressourcen effizient und schnell vernetzen. Eine große Herausforderung steht beim Thema Open-Data bevor – nicht nur, dass es die technische Hürde des maschinenlesbaren Zugangs zu den Datensätzen der Verwaltung zu überwinden gilt, es müssen auch „Social Apps“, also bürgerfreundliche Anwendungen, dafür erstellt werden.

Soziale Medien sind mehr als nur ein Trend. Sie verändern das Kommunikationsverhalten der Bürger nachhaltig. Grundsätzlich muss die Frage beantwortet werden: Wie viel Raum sollen die Bürger in der Verwaltung erhalten und wie transparent muss eine Stadt für ihre Bürger sein?

Verwaltungen müssen den kulturellen Wandel intern managen und nach außen kommunizieren.

 

Autoren
Martin Fuchs ist Gründer von Bürger & Freunde. Bürger & Freunde ist die erste Beratung, die sich auf den Einsatz von Social Media in Verwaltungen und Kommunen spezialisiert hat.

Jörg Eisfeld-Reschke studierte Public Management und ist Gründer von ikosom – Institut für Kommunikation in sozialen Medien. Er ist Autor des Handbuch „Social Media Policies für Non-Profit-Organisationen“.

Bürgerbeteiligung im parlamentarischen Prozess

In Best Practice, Blog, Featured, Kommunen von Jona Hölderle am 13. Februar 2012 | 1 Kommentar

Plenarsaal Hamburgische Bürgerschaft

Plenarsaal Hamburgische Bürgerschaft. Foto: Wikimedia Commons

Die Freie- und Hansestadt Hamburg bezeichnet sich gerne als „Internethauptstadt Deutschlands“, immerhin sitzen mit Google, Facebook und XING gleich mehrere große Internetunternehmen an der Elbe. Auch in den sozialen Netzwerken ist die Stadt sehr präsent. Im Pluragraph-Bundesländer-, wie auch Städteranking liegt sie jeweils auf Platz zwei hinter Berlin.

Trotz dieser guten Präsenz waren wir von Bürger & Freunde nach einer ersten Analyse der Bürgerbeteiligungsprojekte und der Social-Media-Arbeit der Verwaltung der Meinung, dass das Potential bei weitem noch nicht ausgeschöpft ist.

Transparenz von Verwaltungshandeln und Beteiligung der Bürger sind nicht erst seit der Diskussion über Stuttgart 21 und dem Erfolg der Piratenpartei bei der Wahl zum Berliner Abgeordnetenhaus en vogue. Mit dem Aufkommen von sozialen Netzwerken Mitte der 2000er Jahre hat sich auch die Kommunikationskultur und das Verhalten der Bürger verändert. Ihre Ansprüche an die Informationsbereitstellung und den Dialog – auch mit staatlichen Stellen – haben sich gewandelt. Eine deutliche Mehrheit von 71 Prozent der Bundesbürger erwartet, dass die Zufriedenheit mit der öffentlichen Verwaltung steigt, wenn Bürger mehr Möglichkeiten hätten mit Behörden und Ämtern in Kontakt zu treten, so eine aktuelle repräsentative Studie von SAS Deutschland und Forsa. Dies gilt unabhängig von Region, Geschlecht und Bildungsgrad für alle Bevölkerungsgruppen. Insbesondere für die unter 30-Jährigen, bei denen 86 Prozent zufriedener wären, könnten sie über Internet und Social Media mit ihrer Kommune kommunizieren (Vgl. Open Data Open Government MONITOR 2011).

Mit den bestehenden Kontaktmöglichkeiten zu Ämtern und Behörden via Internet sind jedoch lediglich 29 Prozent aller Befragten zufrieden. Damit steigt der Druck der Informationsgesellschaft auf Behörden und Ämter. Diese Erwartungshaltung sollte als Chance und weniger als Bedrohung gesehen werden, so Anke Domscheit-Berg, Mitgründerin des Government 2.0-Netzwerkes: „Die Frage ist nicht mehr, ob sich die Verwaltung öffnet, sondern wie sie diese Veränderung mitgestaltet.“

Die Idee

Mit diesen Zahlen im Hinterkopf haben wir Ende 2011 mit unserem Partner ikosom eine Idee entwickelt.

In den vergangenen Monaten wurde viel über neue Formen der Bürgerbeteiligung diskutiert und in Sonntagsreden die Chancen des Dialoges mit dem Wähler auch zwischen den Wahlen hervorgehoben – aber was bislang fehlte waren konkrete Projekte und Erfahrungen. In den entscheidenden Momenten mangelte es noch zu oft an Entscheidungsträgern aus Politik und Verwaltung, welche die Chance nutzen neue Formen der Beteiligung auszuprobieren.

Kulturwandel kann aber nur gelingen, wenn Ängste in Politik und Verwaltung mit konkreten Erfahrungen und erlebbaren Projekten abgebaut werden. Aus diesem Grund überzeugten wir die in den sozialen Netzwerken aktive medienpolitische Sprecherin der Hamburger Bürgerschaftsfraktion Die LINKE. Kersten Artus mit uns gemeinsam ein neues Bürgerbeteiligungs-Experiment auf Landesebene zu wagen:

“Die Große Anfrage für Alle”

Die Grundidee war es, Bürger aus ganz Deutschland direkt an einem parlamentarischen Prozess zu beteiligen und in die aktive Arbeit eines Politikers zu involvieren und gleichzeitig der Verwaltung aufzuzeigen, das solch ein Prozess neben vielen anderen positiven Effekten auch die Arbeit der Behörden erleichtern kann.

Mithilfe einer „Großen Anfrage“ sollte der Sachstand zum Thema Social Media und Bürgerbeteiligung abgefragt und neue Impulse für Senat und Verwaltung gesetzt werden. Eine „Große Anfrage“ gehört zu den wichtigsten Instrumenten der Abgeordneten. Mit diesem Mittel ließen sich sowohl die Politik als auch die Verwaltung aktiv in den Beteiligungs-Prozess einbinden.

Erstmals in der Geschichte des deutschen Parlamentarismus und einmalig für ein Landesparlament sollten Bürger an der Erstellung einer Anfrage an die Regierung öffentlich und transparent beteiligt werden. Auch für die Hamburgische Bürgerschaft, das Parlament des Stadtstaates, ein absolutes Novum. Traditionell werden die Anfragen hier in kleinen Kreis ausschließlich fraktionsintern erarbeitet und dann mit Überraschungseffekt – möglichst mit medialer Begleitung – an den Senat gestellt.

Bei diesem Projekt wollten wir diese althergebrachte Vorgehensweise komplett durchbrechen und den gesamten Prozess transparent abbilden.

Der Prozess

Etherpad

Mit einem offenen Dokument (hier Etherpad) konnte jeder seine eigenen Ideen in den Entwurf einbringen.

  • Im ersten Schritt wurde mit Hilfe verschiedener Experten ein Grundgerüst von möglichen Fragen an den Hamburger Senat erstellt. Diese Fragen hatten noch sehr allgemeinen Charakter, der potentielle Beteiligte die Grundlage für weitere Fragen und Anmerkungen bieten sollte.
  • Daraufhin wurde in einem zweiten Schritt  ein offenes Etherpad eingerichtet, das zwei Wochen lang online die Möglichkeit bot eigene Ideen einfach in den Entwurf einzubringen. Nutzer konnten anonym und ohne Anmeldung bestehende Fragen ändern, ergänzen, löschen, neue Fragen hinzufügen, die Reihenfolge der Fragen neu gewichten und zusätzliche Hinweise im Dokument hinterlassen. Ungefähr 3.000-4.000 Zugriffe zeigten, dass sich das Pad einer großen Nachfrage, nicht nur in Hamburg, erfreute.
  • Nach Beendigung erfolgte in einem dritten Schritt eine abschließende „Offline-Veranstaltung“ im Hamburger Coworking-Space betahaus. An diesem moderierten Prozess nahmen neben den Initiatoren Vertreter anderer Parteien, des Chaos Computer Clubs, Wissenschaftler, Journalisten, Social-Media-Unternehmer und weitere interessierte Hamburger Bürger teil.
  • Ergänzt um den vielfältigen Input wurde dann die finale Große Anfrage durch Kersten Artus den parlamentarischen Formalien genügend angepasst und in einem vierten Schritt in die Fraktion eingebracht.
  • Nachdem alle Fraktionsmitglieder den Entwurf einstimmig unterstützt hatten, brachte die Parlamentarische Geschäftsführerin der Fraktion die Große Anfrage darauf im fünften Schritt in den Senat ein.
  • Die Verwaltung hatte nun den Gesetzen einer Großen Anfrage folgend vier Wochen Zeit für eine Antwort. Mitte Dezember veröffentlichte der Senat im siebten Schritt seine 20-seitige Antwort.
  • Die Antworten wurden daraufhin noch einmal online veröffentlicht und zur Diskussion in der Onlinegemeinde gestellt. Zudem bot eine weitere Offline-Diskussion in einem achten Schritt die Chance zur Bewertung der Senatsantwort.
  • Daraufhin meldete die Fraktion die Große Anfrage als Debattenthema und zur Überweisung in die Fachausschüsse in der Bürgerschaft in einem neunten Schritt an.
  • Als Endpunkt wurde die Anfrage während der 25. Bürgerschaftssitzung am 08. Februar 2012 debattiert. Die Reden zur Debatten finden sie hier.

Die Erkenntnisse

Große Anfrage und Antwort des Senats.

Anfragen werden in den Behörden traditionell nicht gern gesehen, nicht nur in Hamburg. Sie erzeugen Mehrarbeit in der Verwaltung und werden deshalb oft kurz und unzureichend beantwortet. Dies liegt auch an den kurzen Antwortzyklen, die das Gesetz vorgibt. Gerade in großen Verwaltungen dauern z.B. Abfragen in anderen Verwaltungseinheiten und Abstimmungsprozesse aufgrund der Verwaltungsstruktur sehr lange.

Die Möglichkeit der Verwaltung bereits mit Beginn der Online-Beteiligung einen ersten Einblick in den Fragenkatalog zu erhalten, erleichtert also so die Beantwortung enorm, indem eine längere Beschäftigung mit dem Thema möglich ist. Dies erhöht neben der Effizienz auch die Qualität der Antworten.

Zudem ermöglichte diese Anfrage eine breite Recherche in allen Senatsbehörden, was wiederum das Wissen um aktuelle Projekte, Aktivitäten und Ideen bei allen Beteiligten erhöhte. So liegen nun Übersichten vor, die dem Hamburger Senat bisher nicht zugänglich waren. Die Koordinierungsfunktion der Anfrage hat positive verwaltungsinterne Effekte für das Thema erzeugt.

Für Politik und Verwaltung bedeutet Transparenz auch immer Machtabgabe. Sogenanntes internes Herrschaftswissen steht so nun allen gesellschaftlichen Akteuren – auch dem politischen Gegner zur Verfügung. Die Angst, dass die offene Beteiligung zum Missbrauch einlädt wurde nicht bestätigt, ebenso wenig wie die Angst vor Sabotage durch „Webtrolle“.

Leider ist es für Parteien in Deutschland noch eine sehr hohe Hürde, solche Projekte parteiübergreifend zu gestalten. Das Denken in eigene Profilierungsschemata und Abgrenzungen sind auch bei einem offenen Prozess noch sehr hoch. Uns hätte eine stärkere Beteiligung z.B. durch die Fachpolitiker der anderen Hamburger Fraktionen sehr gefreut. Alle Versuche diese off- und online direkt einzubinden sind leider gescheitert. Zu groß war die Hürde, dass eine gute Idee von einer anderen Partei eingebracht wurde.

Durch die breite Beteiligung der Öffentlichkeit ist aber eine hamburgweite Diskussion über das Thema angestoßen worden, die alle Parteien und den Senat ergriffen hat, was zuversichtlich macht im Sinne neuer Initiativen der Bürgerbeteiligung und des Einsatzes von Social Media für den Dialog mit dem Hamburger Bürger.

Die nächsten Schritte

Nach der ausführlichen Diskussion der großen Anfrage in der Bürgerschaft bleibt nun abzuwarten, ob dieser Prozess zu einer vertieften Diskussion und Behandlung des Themas in Politik und Verwaltung führen.

Gemeinsam mit ikosom werden Bürger & Freunde demnächst die Anfrage auch für andere Landesparlamente partei- und fraktionsübergreifend initiieren, um so das Thema auch in anderen Bundesländern auf der politischen Agenda zu verankern.

Bundesländer in den sozialen Netzen – Best Practice Saarland

In Best Practice, Blog, Ranking von Jona Hölderle am 30. Januar 2012 | 1 Kommentar

Quantitatives Social-Media-Ranking der 16 Bundesländer

Alle Bundesländer sind mittlerweile auf die ein oder andere Weise dabei, ihre Präsenz auch in sozialen Medien aufzubauen. Hinzu kommen über 500 Kommunen und Landkreise mit eigenen Social-Media-Aktivitäten.

Das kleinste Flächenbundesland Deutschlands, das Saarland, ist dabei mit seinen Aktionen ganz vorne mit dabei. Mit über 25.000 Fans auf Facebook und einigen anderen Profilen in sozialen Netzwerken kommt es auf Platz 3 im quantitativen Ranking auf Pluragraph.de. Aber auch die Interaktionsraten und die Kombination der verschiedenen Auftritte funktioniert. Das Saarland macht vor, wie Bundesländer die neuen Medien/Kanäle erfolgreich zur Kommunikation mit ihren Bürgern nutzen können.

Gestartet ist das Saarland 2010 und hat seit dem Schritt für Schritt das Social-Media-Feld beschritten. Vor allem bei Twitter, YouTube und Facebook wurden jeweils Accounts geschaffen, welche zentral durch die Saarland Öffentlichkeitsarbeit der Staatskanzlei verwaltet werden.

Wir haben mit Wolfgang Tauchert, Referatsleiter Konzeption, Neue Medien, Social Media und Internet von der saarländischen Staatskanzlei gesprochen und ihn zu den saarländischen Social-Media-Aktivitäten befragt.

Ziele & Zielgruppen

Hauptziel der Aktivitäten ist es, “zu interagieren und zu kommunizieren”. Der Informationsfluss soll dabei genauso gesteigert werden, wie die Identifizierung mit der Region. Inhalte können hier dynamischer vernetzt werden. Meinungen und Beiträge können so auch einmal von externer Seite eingeholt werden.

Die Ziele sind dabei abhängig von den einzelnen Netzwerken und Accounts. Neben den zentralen Profilen entstanden in den letzten zwei Jahren auch weitere themenbezogene Accounts, die spezielle Zielgruppen ansprechen.

Die allgemeine saarländische Fanpage bei Facebook ist dabei der Ort, an dem sich möglichst viele Menschen über das Saarland austauschen können und sich ein Bild machen können über die “Vorzüge und Schönheiten des Landes”.

Einbindung der Netzwerke

Das Saarland startete zunächst auf Twitter und Youtube, nach deren erfolgreichen Einführung kam die Facebook-Seite hinzu. Als nächstes startet die aktive Nutzung von flickr (Bilderdatenbank) und eine Präsenz in Google+.

Besonders im Vergleich zu den anderen Bundesländern ist die starke Einbindung auf der Internetseite Saarland.de. Diese bekam ein “Facelifting” und bindet soziale Medien direkt mit ein. “Die Aktivitäten in den neuen Netzwerken sollten nicht wie auf einer Insel ablaufen, sondern mit der Informationsplattform des Saarlandes verschmelzen” so Wolfgang Tauchert. Auf der Startseite werden automatisch alle Posts der Saarland-Accounts generiert und verknüpft. Auf der personalisierten, neuen Seite von “Mein Saarland” kann ein Nutzer u.a. auswählen, welche Social Netzwerksbereiche dort live erscheinen sollen.

Während es auf allen Seiten eine “Teilen”-Funktion gibt, hat sich das Bundesland aus Datenschutzgründen gegen den „Like-Button“ und die Einbindung externen Quellcodes entschieden.

Inhalte

Auf den Saarland-Accounts dreht sich alles um den Austausch von Themen rund um das Saarland. “Bei Twitter zum Beispiel werden Veranstaltungstipps aus dem ganzen Land gegeben, bunte Themen wie auch interessante Infos aus verschiedenen Szenen wie Hochschulen, Wissenschaft, Forschung oder auch aus Gemeinden, aus der Kultur, undundund.”

Speziellere Themen werden dann auf den Accounts der Ministerien gepostet, so zum Beispiel dem Account des Wirtschaftsministeriums, der Großregion SaarLorLux oder des Ministeriums für Gesundheit und Verbraucherschutz.

Auch wenn politische Themen von Zeit zu Zeit vorkommen, ist die Erfahrung der Staatskanzlei, dass „streng politische Themen” auf den allgemeinen Accounts nicht sehr nachgefragt werden.

Interne Abläufe

Wolfgang Tauchert ist Referatsleiter Konzeption, Neue Medien und Internet in der saarländischen Staatskanzlei

Die Betreuung der Profile findet innerhalb der Verwaltung statt und ist auf verschiedene Personen verteilt. Für besondere Aktionen wird ein externer Dienstleister hinzugezogen. Auch Ministerpräsidentin Annegret Kramp-Karrenbauer (CDU) legt großen Wert auf Aktivitäten in den sozialen Netzwerken und verfügt über eigene Accounts.

Für den Facebook-Bereich existiert ein redaktioneller Wochenplan mit regelmäßig wiederkehrenden Inhalten wie Umfragen, Veranstaltungstipps oder Rätseln. Wichtige Inhalte von Saarland.de werden bei Bedarf vernetzt. Videos werden von Landespressekonferenzen erstellt, auf Youtube geladen und mit den Netzwerken bzw. den Internetseiten verknüpft.
Vorbereitung

Vor dem ersten Einsatz wurden für einige Kollegen aus den Ressorts Workshops durchgeführt, um einen fundierten Überblick über die Szene zu erhalten. Mittlerweile existiert eine Social-Media-Redaktionsgruppe aller Ministerien unter der Federführung der Staatskanzlei.

Und wie sieht die Zukunft aus? “Vorstellbar ist in Zukunft, dass zum Beispiel über den Nachrichtenkanal Twitter spezielle saarländische Themenkanäle geschaffen werden, die für viele Menschen einen Mehrwert bringen können.” so Wolfgang Tauchert von der Staatskanzlei.

Städte und Gemeinden auf Google+

In Best Practice, Blog, Kommunen, Projekte, Ranking von Martin Fuchs am 15. November 2011 | 4 Kommentare

Seit einer Woche erlaubt Google die langersehnte Möglichkeit, neben Personenprofilen, auch Profile für Organisationen anzulegen: Google+ pages. Dies führte in den letzten Tagen zu einer Welle von Profilerstellungen, vor allem von großen internationalen Unternehmen, Marken, Parteien und globalen NGOs. Aber auch einige deutsche Städte und Gemeinden haben den Schritt in das neues soziale Netzwerk gewagt und als Pioniere hier bereits ihren Claim abgesteckt und eine Page angelegt.

Für Bürger & Freunde ein Anlass sich die ersten Aktivitäten der Kommunen einmal genauer anzuschauen und zu analysieren: Wer macht was und wenn ja wie gut? 

Die ersten Kommunen, die bei Google+ mit einer Pages vertreten, sortiert nach Anzahl der Follower:
Stand 17.11.2011

Hamburg
311 Follower
Berlin
302 Follower
Dortmund
249 Follower
  Stuttgart
173 Follower
Köln
170 Follower
Dresden
167 Follower 
Würzburg
104 Follower
Regensburg
74 Follower
Moers
67 Follower
Düsseldorf
65 Follower
Görlitz
45 Follower
Kleve
43 Follower
Heidelberg
37 Follower
Willich
36 Follower
Landkreis Osnabrück
34 Follower
Troisdorf
32 Follower
Frankfurt/Main
32 Follower
Voerde
31 Follower
Schwalmtal
31 Follower
Reutlingen
29 Follower
Essen
29 Follower
Mannheim
29 Follower
Warendorf
26 Follower
Heilbronn
22 Follower
Eppingen
21 Follower
Wiehl
18 Follower
Schwarzenbach
18 Follower
Burg bei Magdeburg
17 Follower
Gemeinde Büttelborn
17 Follower
Hainburg
17 Follower
Nordenham
16 Follower
Gemeinde Hundsangen
16 Follower
Rodgau
16 Follower
Speyer
15 Follower
Aachen
15 Follower
Gemeinde Albershausen
13 Follower
Nördlingen
6 Follower
Erlangen
2 Follower

Bei den Städten Bremen*, Emmerich und Wangen war es leider nicht möglich die Followerzahl zu analysieren.

Zudem haben noch eine Reihe von Kommunen Profile auf Google+, die aber keine Pages sind, sondern als normales Personenprofil – teilweise schon seit Start von Google+ – geführt werden. Dazu gehören: Osnabrück, Dormagen, Halberstadt, Pirmasens, OldenburgGladbeck, Ahrweiler und Pforzheim.

Zählt man alle Profile zusammen sind zum heutigen Tage bereits 49 Kommunen auf Google+ vertreten, davon 41 mit einer Page und 8 mit einem normalen Profil. Wie man sieht sind selbstverständlich Großstädte an der Spitze dieser Übersicht. Mit Moers, Kleve und Görlitz finden sich aber auch gleich einige kleinerer Städte unter den Top 10. Auch ein erster Landkreis ist mit dem Landkreis Osnabrück vertreten. Dies überrascht nicht, ist der Landkreis auch in anderen sozialen Netzwerken sehr gut präsent.  Am unteren Ende finden sich dann sogar erste Gemeinden, wie Hundswangen, Büttelborn und Albershausen. Man vermisst allerdings einige der Großstädte, wie München, Leipzig, Hannover oder Nürnberg.

Braucht eine Kommune Google+ für die Kommunikation?

Entscheidend ist, welche Social-Media-Strategie bzw. Kommunikationsstragie den Aktivitäten in den sozialen Netzen zugrunde liegt. Wen möchte man erreichen? Was sind die Zielgruppen einer Gemeinde? Welche Themen möchte ich im Internet platzieren und möglicherweise mit meinen Bürgern online diskutieren? Nur wenn diese grundlegenden Fragen geklärt sind, kann eine sinnvolle Antwort gefunden werden.

Bisher wird Google+ hauptsächlich von Social-Media-Experten, Web-Geeks und einigen sehr wenigen “normalen” Endverbrauchern benutzt. Der Traffic und die Kommunikation unter den Nutzern ist im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken noch sehr gering und wie die Followerzahlen bei den Städten zeigen, sind diese bisher nicht vergleichbar mit Facebook. Man erreicht hier also eher eine Social-Media-Expertengruppe und Multiplikatoren, weniger den normalen Bürger. Hierfür wären andere Netzwerke wie Facebook, oder regional Wer-kennt-Wen bzw. Lokalisten.de besser geeignet.

Die größten Vorteile die Google+ gegenüber Facebook besitzt, nämlich verbesserte Privatisierungseinstellungen und zielgruppengenauere Ansprachen über Circles sind für Städte und Landkreise eher uninteressant, da eine möglichst breite Zielgruppe über die kommunalen Aktivitäten informiert werden soll und die Profile öffentliche Profile sind und daher nicht vor Einsehbarkeit geschützt werden müssen. Eher umgedreht, sie sollen einfach gefunden werden.

Trotzdem kann es unseres Erachtes sinnvoll sein, ein Profil auf Google+ einzurichten. Zum einen kann man so zielgenau Informationen anderer (lokaler) Organisationen “abonnieren” und sich als Verwaltung eine alternative Presseinformation – analog zu Twitter – für seine Gemeinde aufbauen. Zum anderen sollte Google+ zu Monitoringzwecken unbedingt genutzt werden. Also: Was reden die Web 2.0-Multiplikatoren (Bürger) über meine Gemeinde? Welche Themen werden stärker diskutiert, welcher weniger? Welches Netzthema hat das Potential auch ein Thema für die lokale Zeitung zu werden? Es wird noch einige Monate dauern, bis Google+ eine breite Zielgruppe erreicht, trotzdem sollten auch Kommunen das Netzwerk im Auge behalten und mit wenig Aufwand testweise ruhig einen Account anlegen. Hinweis: Wenn Sie Google+ erst einmal testen wollen und nicht selber posten, sollte dies auch direkt auf der Startseite ihren Followern mitgeteilt werden, damit diese nicht enttäuscht sind, das sie vorerst an dieser Stelle keine direkten Kommunikation aus der Verwaltung erhalten.

Best Practice

Auch wenn diese ersten Profile nun erst seit knapp einer Woche bestehen, kann man schon einige hervorheben, die aus unserer Sicht ein gelungener Auftritt bei Google+ sind.

Das Profil der Landeshauptstadt Stuttgart überrascht mit professionellen Fotos, einer guten Mischung aus kommunalen Informationen, Terminen, Videos und direkter Bürgeransprache. Zudem überzeugt die Frequenz der Postings und die Aufbereitung der Informationen. Ähnlich die Stadt Würzburg, die sehr stark auf eindrucksvolle Fotos setzt. Nicht verwunderlich, da das Profil vom städtischen Eigenbetrieb  “Congress – Tourismus – Wirtschaft”  betreut wird und die Präsentation eher auf Touristen und weniger für den Bürger ausgelegt ist.

Auch Reutlingen, ist zwar bisher nur von 29 Kreisen von anderen,  kann als gutes Anschauungsbeispiel empfohlen werden. Insbesondere die grafische Umsetzung macht einen schicken, aber doch seriösen Eindruck.

Einen aktuellen Google+ Circle mit allen bisherigen Städten und Landkreisen finden Sie hier: Circle Städte und Gemeinden auf Google+

 

Nachtrag: Die Stadt Bremen veröffentlicht ihre “Followerzahlen” aufgrund der noch ungeklärten Datenschutzlage nicht, da mit der Anzeige der Anzahl der Follower auch die Profilbilder sichtbar werden. Es besteht damit die Möglichkeit die Profile der Follower einer Page einzeln zu überprüfen.